Продвижение медицинских сайтов

Кейс CMD. Cайт, продвижение и реклама. Подробный кейс с результатами. Аналитика ниши, выбор стратегий, участие в разработке сайта, запуск рекламы и продвижение.
Отправная точка и задачи

Клиника CMD в Чехове запускалась с нуля. Нам нужно было привлечь пациентов в клинику и обеспечить максимальную запись. Мы конкурировали за аудиторию с медцентрами, которые уже зарекомендовали себя на рынке. Задача была привлечь внимание пациентов и заслужить их доверие.


Что нужно сделать:
  • проанализировать услуги, аудиторию и конкурентов;
  • упаковать услугу красиво и с конкурентными преимуществами;
  • разработать рекламные стратегии;
  • подготовить рекламные предложения и объявления;
  • запустить рекламу в Яндекс Директ и Google Ads;
  • сделать оптимизацию сайта и подробный план продвижения;
  • настроить системы аналитики и управление рентабельностью;

Основная проблема рекламы для медицинских центров: низкая конверсия (0,5%-1%, т.е. 1 из 100 посетителей становится клиентом) и высокая плата за клик (в районе 30 руб). Таким образом стоимость одного клиента выходит:
30 руб Х 100 переходов = 3000 руб за одного клиента. Это дорого.

Мы можем повлиять в основном на конверсию. Это и есть основная задача рекламы и сайта.

01
Анализ конкурентов и целевой аудитории:

Мы начали с того, что просмотрели сайты других диагностических лабораторий и медицинских центров. И обнаружили две основные проблемы:

1. Все сайты медцентров практически одинаковые: они могут отличаться дизайном и интерфейсом, но с точки зрения контента и смыслов разницы нет.

2. Сайты медицинских центров информационные: Сайты не решают проблемы пациентов. Не разбирают их страхи, связанные с посещением врачей и процедур, не работают с их сомнениями при выборе между медцентрами.

Мы сделали выборку из пациентов другой клиники CMD и позвонили им с рядом вопросов. Как мы и предполагали, большинство вопросов остаются без ответа. У пациентов есть внутренние страхи, которые можно разделить на 2 категории: "Болезненны ли процедуры?", "Насколько защищена информация с результатами анализов?". Также мы выявили несколько популярных сомнений: компетенция врачей, стоимость процедур, точность результатов анализов, дополнительные траты, оправданность назначенных процедур.

Мы связались с врачами и расспросили их о том, что важно для пациентов. А также собрали информацию о компетенциях каждого врача, образовании, курсах повышении квалификации, рабочем стаже и медицинском оборудовании.

Так нам удалось собрать рабочий материал. Мы поняли, на какие вопросы пациенты хотят получать ответы сразу, а не на стойке администраторов. Что их тревожит, какие у них сомнения. Какие критерия определяют их выбор, формируют их решения. Мы собрали полный портрет ЦА, разделили его на несколько групп по задачам и характеристикам. И отправились упаковывать услуги, делать офферы (предложения) и разрабатывать сайт...

02
Упаковка и фирменный стиль

Упаковка и фирменный стиль. Исходя из анализа аудитории, мы решили, что основой нашего сайта будут ответы на вопросы наших будущих пациентов. Мы не будем давать справочную информацию, только смыслы. Наша задача — ответить на все вопросы пациента, построить с ним диалог. Показать, что мы знаем о его сомнениях. Его реакция должна быть такой: "Здесь есть все, что меня интересовало. Это то, что мне нужно!"

Для фирменного стиля было решено выбрать основные цвета бренда. Акцент сделали на смыслах. Задача дизайна: провести пользователя по заранее спланированному сценарию и разобрать его вопросы и проблему выбора.

Мы собрали набор конкурентных преимуществ, выбирая подходящие для запросов и услуг.

03
Сайт. Медицинские услуги.

Итак, мы имеем данные по аудитории: портрет и группы. Мы знаем, что волнует пациентов, что им нужно, на какие вопросы они не получают ответы, на что обращают внимание при выборе медцентра. Мы разработали пользовательский сценарий для сайта.

Сайт может быть красивый и некрасивый, понятный и сложный, с большим или малым объемом текста. Это все индивидуально. Единственная универсальная оценка сайта — конверсия в лид. И наша задача состояла в том, чтобы этот параметр был максимально высоким, чтобы сайт был не визиткой, а рабочим бизнес-инструментом.

Задача сайта: приводить максимум клиентов за небольшую стоимость.

Ниже слайдер с нашими решениями по сайту и их обоснованиями. В этой части приведены стандартные направления медицинской деятельности. Полистайте фото, прочитайте описание и вы найдете для себя много полезного.

Гинекология

Мы выяснили, что одно из главных преимуществ нашей гинекологии — наличие УЗИ прямо в кабинете. Показали это пациентам в самом верху страницы.

О врачах — подробно

Мы показали не только ФИО и фото врача, а подробно рассказали о его стаже и образовании с дипломами и сертификатами.

Нет переплатам и высоким ценам

Пациенты боятся платить за ненужные процедуры. Мы говорим о том, что поможем сэкономить и назначим только оптимальные процедуры и лечение.

Коллегиальные решения

Пациентам нужен только точный диагноз. В сложных случаях решения принимаются коллегиально.

Уникальность

Мы персонализировали каждую страницу под врача и сделали уникальной страницу каждой услуги.

Кардиология

80% пациентов - гипертоники и приходят, чтобы снизить давление до нормального уровня. Мы разобрались, что их настораживает в этом процессе и дали специальный блок.

Оборудование

Подробно описали преимущества кабинета УЗИ. Указали перечень проблем, которые позволяет выявить диагностика.

Сайт. Медицинские анализы

Центральный офис CMD предоставил нам информацию о работе своей лаборатории. Мы поняли, что за всем этим стоит сложный процесс и научный подход: институт, профессионалы своего дела, дорогостоящее и точное оборудование, отлаженные процессы. Так почему бы не рассказать об этом нашим клиентам?

Анализ крови

Рассказали об ответственном и системном подходе к делу.

Профессионалы своего дела

Рассказали об обучении медсестер и цикличности курсов переподготовки в ЦНИИ Эпидемиологии.

Прайс простым языком

Разобрали и систематизировали перечень услуг.

Безопасность превыше всего

Объяснили, почему сдавать анализы у нас безопасно и стерильно.

100% точность

Соответствие результатов истине и точный учет всех проб по штрихкодам в защищенной базе.

Особое внимение детям

30% анализов делают детям. Показали родителям, что мы умеем работать с детьми и можем отвлечь их внимание от самой процедуры.

Запросить подробный план и расчет бюджета на привлечение новых клиентов

Мы пришлем вам в Whats'App ссылки на кейсы нашей команды и договоримся о Skype-презентации и разборе ваших задач
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c Политикой Конфиденциальности
04
Маркетинговая стратегия и реклама

Для начала мы разработали офферы (рекламные предложения) на основании полученных от пациентов данных. В рекламе мы оперируем только важной информацией, говорим просто и с цифрами. Накопив достаточные данные о целевой аудитории, мы выработали несколько стратегий привлечения пациентов.

Контекстная реклама

1. Мы собрали запросы по всем видам услуг в нашей клинике. Запросы по врачам, процедурам, болезням и конкурентам.
2. Проанализировали рекламу конкурентов, исключили возможные пересечения по рекламным предложениям.
3. На основании накопленных данных создали рекламные предложения с уровнем ожидания, конкурентными преимуществами и статистической информацией.
4. Запустили рекламу для тех, кто находится в городе Чехове, и рекламу для жителей Чехова, которые работают или учатся в Москве.
5. Выделили коммерческие запросы в отдельные кампании с индивидуальными стратегиями.
6. Исходя из расчетов маржинальности услуг определили допустимую стоимость привлечения клиентов и выстроили соответствующую систему управление ставками.

Все рекламные объявления адаптированы под запрос и отвечают ожиданиям пользователей. За счет этого достигается высокий CTR (кликабельность) и как следствие - экономия бюджета.

В медийной рекламе мы заочно знакомим пациента с врачами, тем самым демонстрируя открытость. Самый лучший бренд в медицине - имя врача.

На скриншоте часть карты запросов (семантика). В рекламе мы используем тысячи запросов, чтобы собрать статистику и сосредоточиться на самых прибыльных.

05
SEO продвижение

Реклама - это здорово, но мы не хотим платить за каждый переход на сайт. Наша задача получить часть трафика бесплатно, за счет хорошего сайта и правильного продвижения. Мы разбили работы по SEO на несколько этапов.

1. Удобство использования сайта (юзабилити). Этот этап реализовывался на моменте прототипирования и дизайна сайта. Мы продумывали сценарий поведения пользователя, прогнозировали последовательность действий.

2. Анализ конкурентов в топе выдачи поисковиков.
3. Сбор семантики и оптимизация сайта. Наш сайт должен правильно индексироваться поисковиками и быть виден по максимальному числу запросов.
4. Наращивание контента на сайте.
5. Поиск точек роста и улучшение ключевых показателей: конверсии, времени на сайте, количества посещаемых страниц.
6. Повышение CTR (кликабельности) в поисковой выдаче.
7. Увеличение цитируемости сайта.
06
Системы аналитики

Мы измеряем множество показателей, самые основные: объем трафика, позиции сайта в поисковиках, поведенческие факторы на сайте, конверсии (CR), кликабельность (CTR), количество лидов (обращений), плотность записи в медцентр.

Аналитика выстроена в системах Google Analytics, Коллтрекинг Сallibri, Яндекс Метрика.

Результаты.
Для примера возьмем данные за апрель 2019:
Средняя конверсия с рекламы в лид - 4,73%, средняя стоимость перехода - 21,5 руб.
Таким образом, один лид в апреле обошелся в 456 руб, что в 6,5 раз меньше средних значений в нише:
100 переходов х 21,5 руб / 4,73 = 456 руб

В мае 2019 лид обошелся в 483 руб.
Как итог, мы платим за привлечения клиента в 6 раз меньше, чем конкуренты: 500 руб против 3000 руб.

UPD Летом 2020 года клиент из интернета обходится для клиники в 100 руб.

Стоимость лидов для клиники составляет:
450 - 500 руб.
Средняя конверсия с рекламы в запись
составляет 4-5%
Реклама и сайт обеспечивает стабильную запись в медцентр

В Callibri мы ведем учет всех заявок по телефону и через форму записи, с записью телефонных разговоров. Мы видим весь путь клиента и источники трафика: рекламные каналы, площадки и запросы пользователей.

Мы отслеживаем источники нашего трафика и постоянно переводим запросы из контекста в SEO, чтобы сэкономить рекламный бюджет.

Большой опыт работы с CMD

Мы успешно работаем с 5-ю филиалами CMD более двух лет:

1. CMD г. Чехов, ул. Московская, д. 84 к1 - с сентября 2018г.
2. CMD г. Москва, ул. Адмирала Лазарева, д. 6 - с мая 2018г.
3. CMD г. Подольск, ул. Свердлова д. 21 - с мая 2018г.
4. CMD г. Подольск, ул. Ленинградская д. 11 - с мая 2018г.
5. CMD г. Одинцово, ул. Гвардейская, д.11 - с августа 2020г.

07
Коммерческое предложение

Контекстная реклама
Перечень работ:

  • Анализ прямых конкурентов в вашем городе;
  • Разработка стратегий;
  • Сбор запросов по всем услугам медцентра + анализы;
  • Определение рекламных предложений и составление рекламных объявлений;
  • Настройка кампаний на поиске и сетях с использованием полного функционала Яндекс Директ и Google Ads;
  • Автоматизация ставок;
  • Чистка "мусорных" запросов;
  • Отключение неэффективных площадок;
  • Оптимизация кампаний и рекламных объявлений;
  • Управление рентабельностью.
Стоимость: 25.000 руб/мес за один филиал.
Каждый следующий филиал — 5.000-10.000 руб в зависимости от количества услуг.


SEO-продвижение в поисковиках
Перечень работ:

  • Анализ сайтов в ТОПе выдачи поисковиков Яндекс и Google;
  • Разработка стратегий продвижения и составление плана работ;
  • Сбор семантики по всем услугам медцентра + анализы;
  • Выявления и устранения технических ошибок на сайте;
  • Оптимизация сайта;
  • Работа с текстами (копирайтинг);
  • Работа с ссылочной массой;
  • Анализ и улучшение поведенческих факторов на сайте;
  • Проработка коммерческой составляющей на сайте;
  • Поиск точек роста для трафика.

Стоимость 35.000 руб/мес за один сайт.

Хотите работать с нами?

Если вам понравился наш кейс и вы хотите посотрудничать с нашей командой - заполните эту форму
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c Политикой Конфиденциальности